Pourquoi le marketing en ligne est en train de changer si vite

C’est un cliché que la seule constante dans la vie est le changement. C’est certainement vrai dans le marketing en général, et dans le marketing Internet en particulier.

En 2005, je gérais Google AdWords pour un agent immobilier. Nous obtenions des pistes pour un coût moyen par piste de 10 $, et nous apportions ces pistes, main dans la main, main dans la main.

Tu ne pourrais pas faire ça sur AdWords pour un agent immobilier aujourd’hui. Votre coût par prospect serait probablement de 20 à 30 fois ce montant. Pourquoi ? Qu’est-ce qui a changé ? Eh bien, à cette époque, il n’y avait pas beaucoup de publicité immobilière sur AdWords, et le coût par clic était très faible par rapport à aujourd’hui. Maintenant, beaucoup, beaucoup, beaucoup plus d’annonceurs signifie que les enchères ont beaucoup augmenté, de sorte que les seuls types d’entreprises qui peuvent maintenant faire de la publicité sur AdWords sont des entreprises qui vendent des produits ou des services à forte valeur ajoutée.

Cette histoire met en lumière un phénomène que j’ai remarqué de plus en plus souvent au cours des dernières années. Ça marche comme ça :

a. Démarrage d’un nouveau média ou d’une nouvelle plate-forme publicitaire
b. Un nombre décent de personnes commencent à l’utiliser pour trouver des produits ou des services.
c. Au début, un petit nombre d’annonceurs utilisent le média.
d. Plus tard, au fur et à mesure que l’on apprend que le média fonctionne pour les annonceurs, le nombre d’annonceurs augmente massivement.
e. Le nombre massif d’annonceurs cause soit : a) le nombre de leads à diminuer pour les annonceurs individuels, soit b) le coût par lead augmente, soit les deux.
Si une entreprise commence à utiliser le média publicitaire au point “c” ci-dessus, ses résultats seront probablement énormes. Mais si un annonceur commence à utiliser le média “e” ci-dessus, il est possible qu’il n’obtienne jamais de bons résultats et qu’il cesse probablement d’utiliser ce média.

Quelques exemples :

Google AdWords se trouve définitivement au point “e” ci-dessus. Cela a fait grimper les prix des soumissions jusqu’au point où seules les entreprises vendant un article à prix élevé peuvent se permettre de faire de la publicité sur AdWords. Pour ces entreprises, le médium peut encore fonctionner à merveille.
Yelp est au point “e” ci-dessus. Il y a quelques années, vous pouviez avoir une liste gratuite sur Yelp et vous obtiendriez un nombre décent de prospects. Maintenant, vous devez avoir un de leurs comptes d’annonces payées. Si c’est le cas, vous pouvez toujours obtenir un nombre décent de pistes de Yelp.
À l’heure actuelle, la publicité sur Facebook se situe entre “c” et “d” ci-dessus, selon le type de publicité de l’entreprise et le public auquel elle s’adresse. Ainsi, dans certains cas, vous pouvez toujours obtenir des coûts inférieurs par prospect. Mais Facebook ne convient pas à tous les types d’entreprises. C’est mieux pour les entreprises B2C (business to consumer) que pour les entreprises B2B (business to business).
La promotion par courriel a connu un cycle de vie légèrement différent. Fondamentalement, en 2000-2001, la promotion par courriel fonctionnait comme un gangbusters. Je travaillais pour une société de logiciels et nous gagnions des millions avec elle. Puis, quelques années plus tard, les vendeurs de Viagra et de cartouches de toner ont abusé du médium en l’abusant, ce qui à toutes fins pratiques l’a tué, sauf pour l’envoi de courriels à votre liste interne de clients et de prospects.
Cela ne signifie pas que vous devriez cesser d’utiliser Google AdWords, Yelp, l’email marketing ou tout autre support publicitaire, si cela fonctionne pour vous. Cela ne signifie pas que ces médias ne fonctionnent plus. Mais cela signifie qu’il y a des fissures dans l’armure, que ces médias ne fonctionnent pas toujours pour tout le monde aujourd’hui.

Un meilleur plan de marketing

Donc, je n’essaie pas d’être déprimant. Mais voici les points que je veux faire valoir :

Chaque support publicitaire passe par un cycle de vie au moins similaire à ce que je décris ci-dessus.
À l’heure actuelle, tout ce cycle de vie peut se dérouler étonnamment rapidement. Ce qui prenait des décennies peut maintenant se produire en un an ou moins.
Parce que ce cycle de vie est si rapide, il n’est pas possible de promouvoir votre entreprise sur un seul support aujourd’hui et de rester uniquement sur ce support. Vos campagnes pourraient cesser de fonctionner ou diminuer considérablement sans que vous compreniez pourquoi.
Le meilleur plan est de trouver agressivement de nouveaux médias que vous pouvez utiliser pour promouvoir votre entreprise et de tester la promotion de votre entreprise sur ces nouveaux médias, à petite échelle et pour une durée limitée (de préférence tout en faisant ce que vous faites encore aujourd’hui). Si vous pouvez trouver un milieu qui se trouve au point “c” ci-dessus, c’est idéal. Soyez créatif dans votre recherche. Sortez des sentiers battus.
Prenez les médias qui fonctionnent bien pour votre entreprise et augmentez votre budget. Abandonnez ceux qui ne fonctionnent pas pour votre entreprise.
Répétez les étapes 4 et 5.
Si vous pouvez observer quels médias vos concurrents utilisent avec succès, en particulier s’ils utilisent certains médias de façon répétée ou continue, testez-les en priorité.